医療機器営業における「ヒアリング」の事例

〜アポ後の商談を成功に導くために〜

医師とのアポイントが取れた後、いよいよ製品を売り込むプロセスに入ります。その入り口となるのが「ヒアリング」です。本記事では、ヒアリングの目的や進め方、トークスクリプトまでを丁寧にご紹介いたします。

ヒアリングのゴール

ヒアリングの目的は、以下の3点に集約されます。

• 医師に問題を認識していただくこと
• 現状のままではまずいと気付いていただくこと
• 解決策が必要であると理解していただくこと

このステップで同意を得られなければ、次の提案フェーズには進めません。強引にプレゼンをしても、「性能がいいのは分かった。しかし使わない」と言われてしまうのが関の山です。

オープニングは結論から入る

医師は営業に対して基本的に関心がありません。「患者にすら触ったことのない人間に何が分かるのか」という態度で臨んでくることも多く、席に着くなり「で、今日は何？」と切り出されることもあります。

そのため、余計なアイスブレイクは不要です。結論からスパッと切り出す方が効果的です。

オープニングトークスクリプト

• 「〇〇の点でお困りのケースがあるとよく聞くのですが」（第三者話法）
• 「今の〇〇が〇〇となるような提案をしております」（概要をビフォー＆アフターで説明）
• 「実際に〇〇になった声もあり、事例もございます」
• 「〇〇を使ったらよくなった事例がありました」
• 「ただ、すべてに当てはまるわけではありません。ぜひ専門家のご意見を伺いたいです」
• 「この提案が先生に合うか教えていただけますか」
• 「先生のご意見を伺いたく、ぜひお時間をいただけませんか」（来訪理由を「教えを請いたい」というスタンスで）

商談の進め方

商談では、以下の4点を順にヒアリングしていきます。

1. 現状製品（現状）を聞く

採用されている製品は、可能な限り事前に調べておき、確認の意味で質問します。

トークスクリプト

• 「ちなみに今使用されている製品は何ですか」
• 「〇〇をお使いとお聞きしたことがあるのですが、お変わりありませんか」

2. その理由を聞く

使用理由から、医師が何を得たいのか、理想像を探ります。

トークスクリプト

• 「その理由は何ですか」
• 「特にない」と言われた場合は、「前は何を使っていたのか？」と掘り下げます。

3. 今の問題点は解決しているのか

多くの医師は現状に困っていないように見えますが、それは問題が顕在化していないだけです。潜在的な問題（インサイト）を引き出す必要があります。

ステップとトークスクリプト

1. 今のやり方をとにかく「ほめる」「共感する」「100％同意する」
   • 医師は診療に絶対の自信を持っておられます。素人が口を挟むと敵と見なされる可能性があります。
   • 「もう入る隙もありませんね」
2. どのくらい満足しているのかを聞く
   • 「何点ですか」「100点ですか」「万能ですか」
3. 問題を引き出す
   • 「あと何があれば100点ですか」
   • 「〇〇でお困りと言われているのですが、他であったのですが」＋「工夫している点はなんですか」
4. 示唆質問（理想と現状の差を見せる）
   • 「それが満たされないとどうなりますか」
   • 一歩踏み込んで、改善の必要性を感じていただきます（ただし、やりすぎは禁物です）

提案

ここで初めて製品を紹介します。

トークスクリプト

• 「ちょうどよかったです」
• 「では、もしこういったものがあればどうでしょうか」

テクニック

• 羞恥心を捨て、オーバーアクションで臨むと、相手は安心して口を開いてくださいます。
• メラビアンの法則によれば、
  • 視覚情報（服装・笑顔など）：55％
  • 聴覚情報（声のトーンなど）：38％
  • 言語情報（話の内容）：7％ という割合で印象が決まるとされています。

上級医師へのアプローチ

上級医師に対しては、本社を巻き込んだヒアリング会（VOC）を組むのも有効です。病院近くのホテルや、学会期間中に開催するメーカーも多く見られます。

以上が、医療機器営業におけるヒアリングの基本的な流れと実践的なトークスクリプトです。現場での経験を活かしながら、ぜひご自身のスタイルに合わせてご活用ください。

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