ターゲティングの考え方と手順
医療機器営業におけるセールスの目標は「売り上げの達成」でございます。ここでは、売り上げ達成のために必要な構成要素と、その手順についてご説明いたします。
売上構成
売り上げは以下の3つの要素から成り立っております。
- 症例の多い領域で
- 単価の高い製品を
- 高確率で使用していただく
さらに、医療機器営業は営業地域が広く、場合によっては1人で複数県を担当することもございます。そのため「効率性」も重要な要素として加える必要がございます。
まとめますと、以下の式が成り立ちます。
「売り上げ＝症例数 × 単価 × 採用率（× 効率性）」
ターゲティングの原則
この売上構成をもとに、どの領域に注力すれば目標達成につながるかを決めることがターゲティングでございます。
原則
- 症例数の多い領域を第一ターゲットとする
- その地区で症例数が多い領域が最優先です。症例数が少ない市場では、たとえ採用されても展開がなく、売上が伸びません。症例数が多い市場で勝負することが基本でございます。
- 競合品が多く売れている市場（オポチュニティー市場）を狙う
- すでに出来上がっている市場は効率が良く、競合品からの切り替えによって成果を得やすいです。
- 先発品が存在しない領域を第三ターゲットとする
- 製品コンセプトに同意いただくことから始めるため時間はかかりますが、先発品として市場を確立できれば競合に取られない強みとなります。
手法：ターゲット表の作成
担当エリアにおける市場分析として「ターゲット表」を作成いたします。これにより、製品を届けたい患者様がどこに多くいらっしゃるかを把握することができます。
ターゲット表（MAP）の作り方
- 縦軸：エリア内の病院
- 横軸：術式の症例数（ポテンシャル）、競合品、切り替え対象となる自社製品
- セル：最大見込み金額と進捗を記載
縦軸（病院）の構成
- 大学病院：研究機関を併せ持つ基幹病院
- 地域医療支援病院：2次医療圏において中核を担う病院
- がん拠点病院：がん治療を行う病院
- 総合・地域周産期病院：産科体制が整っている病院
- その他：私立病院や個人専門病院など、症例数を多く持つ病院
情報源：各都道府県の病院局情報が最も有効です。全国の病院は2次医療圏ごとに管理されており、その地域のニーズに沿った形で設営されています。病院ごとの役割を理解することで、ターゲット病院を見極めることができます。
横軸の構成
- ポテンシャル：術式の症例数
- 情報源：病院ホームページ、医科点数別手術件数、手術件数が記載された雑誌など
- 競合品／切り替え対象製品：単価が上がる自社製品
- オポチュニティー：競合品や切り替え対象製品の使用数量から算出
セルの記載内容
- 獲得した際の最大見込み金額
- 進捗状況
これらを記載することで、次のプランニングに活用することができます。
まとめ
医療機器営業におけるターゲティングは、症例数・単価・採用率・効率性を正しく組み合わせることが重要でございます。ターゲット表を作成し、病院機能や市場のポテンシャルを分析することで、効率的かつ効果的な営業活動につながります。